8363影视免费看大片 https://www.8363.xyz

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：浪头饮食/肖恩

近日，贵州茅台的第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，早在5月19日，在“i茅台”APP正式上线的同一天，茅台冰淇淋线下门店正式开门营业。两次开张，茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁的到场都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

超过哈根达斯和钟薛高的定价，茅台冰淇淋让茅台酒通过一种“别开生面”的方式卖出了高价。尽管通过该形式消耗的茅台酒体量目前难以预计，但这寄希望于通过冰淇淋逐渐占领年轻人心智做法的背后，也是茅台酒近年来“变相提价”的一种新玩法。

飞天茅台难提出厂价

一直以来，茅台酒的出厂价整体处在不断调升的趋势之中，这也不难理解，毕竟通胀是客观存在的。

自2006年起，飞天茅台出厂价已由268元/瓶升至2017年的969元/瓶，涨价幅度达到2.62倍，折算成复合年化提价率为每年11.3%。

但细看茅台出厂价变化的节奏，其整体的调价趋势是越来越慢，幅度越来越小。2006年，茅台酒的出厂价一年之内调了两次，而此后基本是一年一次，中间遇上几年的调整期耽搁了调价。而从限制三公消费后复苏的2017年底调价后至今未能再提价，保持在969元/瓶。

而相比之下，茅台酒的一批价持续上升，今年已经达到2900元左右的水平，高出969元的出厂价近约2000元的差价。且茅台的一批价在大幅领先五粮液、国窖1573的情况下，仍未有提升出厂价的动作，相比之下五粮液和国窖1573甚至青花郎却频繁提价，追平、甚至超过飞天茅台酒。

众所周知，作为白酒行业的标杆，茅台处在舆论的风口浪尖，每一次提价都会引起市场的广泛谈论。鉴于较大的舆论压力，茅台已经近5年未有提价动作，且从茅台减少承兑汇票付款、增加直销渠道占比、非标茅台占比以及这次茅台冰淇淋的情况来看，短期内，飞天茅台提升出厂价的可能性或仍然不大。

冰淇淋令茅台酒售价放大近10倍

目前看，茅台冰淇淋可以通过线下、线上两种渠道购买。

线上购买，要额外支付35元左右昂贵的冷链快递费，且只支持贵阳市。而线下实体店购买则是在几十平米的街边门店内，形式上主要分为现场制作和预制盒装销售，产品类型为几种口味的冰淇淋以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

标价显示，现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份（60g），盒装原味冰淇淋售价66元/份（75g），而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。按照单位质量的价格来看，茅台冰淇淋的价格是要超过哈根达斯和钟薛高的。

由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒，使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

据悉，茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。若以50g为50ml简单估算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋，可实现营收约9240元，放大效益近10倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本，但潜在的增收效益也十分可观。

目前正值夏季来临，茅台冰淇淋线上线下的销售都非常火爆，按照当前2家店的价格和销售量计算，茅台每年或将有上百吨的茅台酒通过冰淇淋的形式销售掉，尽管体量不算大，成了某种意义上的变相提价。

此外，茅台冰淇淋似乎还要开更多的店面，茅台也宣布与蒙牛签订战略合作框架协议，计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

热度不及飞天的非标茅台占据半壁江山

从产品形式上着手只是茅台变相提价的一种体量很小的手法而已，套路相似且体量庞大的变相提价是非标茅台。据开源证券估算，早在2020年非标茅台占营收比已达40%。

在茅台酒中，除飞天茅台外的非标茅台（生肖酒、定制酒、年份酒、珍品、精品酒等）收入占比将随着其价格的走高而提升。

不同于飞天茅台的定价广受投资者和消费者关注，非标茅台的受众相对更少且高端，对于价格的敏感度及关注度不高，这也让非标茅台可以在飞天茅台迟迟不提出厂价的情况下提升茅台酒的利润率和收入增速。

去年底，定位于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间的贵州茅台酒（珍品）发布上市，这又是一款超高端非标茅台产品。但多数人只知道飞天茅台，而不知道标价4599元的珍品茅台。

换包装的魔法：2两茅台卖2000元

除了产品形式上，茅台为了变相提价，还学习涪陵榨菜在产品包装上下手。

近日上线的茅台直销平台“i茅台”上的100ml瓶装飞天茅台酒引起了投资人和消费者的广泛注意。

2两装飞天茅台的售价是每小瓶399元，合算下来相当于5小瓶500ml标准装飞天茅台，折合价格达到了1995元/500ml。这个价格是要比提高出厂价力度更大的“变相提价”，相较969元直接提高超一千元有余。

即使这样，在i茅台平台，小包装飞天仍然一瓶难求。而这背后的原因，是茅台终端实际成交价达到了近3000元/瓶，1995元的价格仍然是“赚”的，而且还保真。

此外，茅台在包装上的政策也会对终端价产生明显影响。此前，茅台公司要求经销商要将整装飞天茅台进行拆装销售，即所谓“散飞”，而这一政策直接导致了整装的茅台更加紧俏，整箱价格明显走高。

此举，进一步加剧了茅台酒的渠道利润差价及相应的负面影响，新任董事长丁雄军重新修改了这条销售政策，经销商可以销售整装飞天，整装飞天和散飞的价差逐渐回落。

大幅扩增直销渠道：电商、商超、直营

如果说，上述手法还是在公司的产品、包装上下功夫的话，那么茅台近年来在经销渠道上的大力变革“变相提价”，则是茅台利润增长的主要原因。

茅台大幅扩大直销占比始于2019年。

2019年，茅台的直营收入达到72.49亿，同比增长66%，占比8.49%，占比提升了2.55个百分点。值得注意的是，经过一年多对于直销渠道的梳理后，茅台在2019年下半年直营开始明显发力，单Q4的直营收入41.46亿，同比增长720%，占比由上一季度的6.72%大幅上升至17%。

这一年，茅台通过将传统经销商渠道清理后的配额全部转由直销渠道销售。诸如在商超、电商的出厂价在1299元/瓶或1399元/瓶不等，高于官方出厂价969元/瓶，是茅台在直销渠道范围内的再次变相提价。其中，第一批、第二批签约的直销渠道执行1299元出厂价；第三批签约的直销渠道执行1399元出厂价，此前签约的今后统一执行1399元价格。

在2019年Q4直销占比达到17%的基础上，2021年继续提升至22.6%。而今年一季度在直营渠道放量带动下，直销营收达109亿，同比增长127.9%，占比达到了新高的34%。

而在包括商超、电商，直营、团购渠道的的出厂价几乎都是零售指导价，在量价结合下，茅台的直销营收占比有望提升至50%的水平。

承兑汇票清零另一种变相提价

尽管在渠道占比上有明显变化，但茅台对于传统经销商的政策是，只要没有违反相关规章，即可保持以往的配额，但几乎不会新增配额。所以茅台的飞天经销商从去年来基本保持稳定，但是仍然难逃茅台在销售政策上的变相提价。

实际上，尽管有足够的竞争力，但茅台并不要求经销商过于提前打款，公司近些年账面的合同负债基本都在百亿出头，并没有随着营收规模大幅增长。但茅台以应收款和票据为代表的销售政策方面，却在近2年有着明显变化。

由于一直以来的强势，茅台在2013年及以前在销售政策方面都是非常强势的，相关的应收票据不多。但由于行业在2013年遇到了调整困难期，为了帮助经销商渡过难关，茅台在2014年开始加大了银行承兑汇票的接纳程度，相应的账面数据在2015年明显放大。

随着2016年开始中国高端白酒的复苏，茅台在销售政策方面逐渐开始收紧，并在营收不断增长的过去几年基本没有放大应收票据的量，并在2021年及今年年，账面商业票据彻底清零。

无论是应收账款，还是商业票据甚至是银行承兑汇票，本质都是带有资金成本的赊销。而茅台将应收票据保持为零，说明茅台将支持经销商的商业票据利息成本收回来了，这就相当于减少了经销商的优惠，实际上也是一种“变相提价”。

上一篇：

下一篇：