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财熵

最近两年，洋河开始着手营销模式变革，其经销商大幅缩减，然而经销商的缩减并没有为其带来明显的结构优化效益，尤其是在库存方面，截至2022年6月30日，洋河的存货价值高达157.05亿元，横向比较，其存货价值几乎是泸州老窖的两倍——同期泸州老窖的存货价值为87.13亿元。

作者|彭格

主编|谷越

版式|雪山

受疫情影响，2022年上半年白酒消费整体偏弱，中秋和国庆两节成为承接上半年渠道库存的两个重要消费窗口。财熵留意到，自8月以来，白酒企业预热、动销活动轮番上阵。

酒企营销，某种程度上比拼的就是“经济实力”。在一片混战中，出身长三角经济发达地区的洋河股份（002304.SZ），凭借过人的“钞”能力，成功杀出了一条血路。

8月28日，“梦联中秋·洋河股份首秀直播”在洋河会员中心小程序直播间和洋河官方抖音直播间开启，洋河董事长张联东首次出镜直播。据悉，这次直播观看人次超千万，洋河系列产品上架1分钟成交额即破亿，截至直播结束破4亿；9月1日，洋河“家国团圆·享开瓶好礼”中秋国庆双节促销活动正式上线，这一活动将持续到2022年10月15日。

酒企忙于动销，券商机构也没闲着。财熵注意到，自8月白酒销售旺季到来，各大券商机构陆续发布关于白酒企业的调研报告。在应接不暇的调研报告中，洋河以近30份“看好其后续发展”的调研评价出尽风头。

而在洋河大出风头的同时，外界对其非议也未停止。9月30日晚间，洋河发布公告称，公司董事会董事丛学年因个人原因申请辞职，不再担任公司及控股子公司任何职务；而在此前的9月7日，洋河的另一核心成员周新虎，因年龄原因辞去董事及高级管理人员职务，转而担任公司总工程师及控股子公司西藏地球第三极酒业有限公司董事长。

眼下正是销售旺季用人之际，而洋河一个月内居然有两名核心人员辞职，这引起了人们的猜测。除了官方所述原因，有传言称，丛周二人是由于业绩未达预期，被洋河落实责任人了。

除了人事变动，在社交平台上，围绕洋河的口碑评价也颇具争议性，撇开传言和争议，洋河的成色究竟有几分？财熵试图透过数据还原一个真实的洋河。

爱打广告的白酒？

洋河，作为“老八大名酒”、“绵柔鼻祖”、“白酒三甲”，其在白酒行业的地位不言而喻。但每每提及洋河的崛起，一个挥之不去的说法是其高超的“营销之道”。

洋河营销，在行业内是“有目共睹”的。在白酒行业，有一个说法一直广为流传：白酒中要投资茅台（600519.SH）和洋河，因为前者具备品牌溢价，后者具备营销溢价。

提及洋河的营销之道，就不得不说说其别具一格的营销模式。

茅台、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、今世缘（603369.SH）等酒企主要采用“大经销商”模式——经销商用一笔巨额资金买断酒企的某一产品，然后在规定区域内招商。这意味着，经销商要自己花钱开拓市场、做好宣传。在这一模式下，经销商的营销方法至关重要，毕竟只有把酒卖出去给消费者，才真正称得上是销售。

不同于“大经销商”模式，洋河自2009年公开招股起，就一直采用“1+1”模式，或者说“深度分销”模式——在公司与经销商之间设立营销网点，营销网点由洋河公司的人员组成，每个营销网点下面有数个经销商，营销网点与经销商合作，一同运营销售的最终环节，直接面向消费者投入资源。简单来说就是，洋河会抽派人员监督管理经销商，与经销商一块卖酒。

两相比较，洋河“深度分销”模式与“大经销商”模式最主要的区别就在于：酒企是否有亲自参与终端零售环节。

从数据看，在“深度分销”这一精耕细作的营销模式下，洋河的销售队伍远超同行。截至2021年年底，公司的经销商共计8142家，销售人员6087人。而同期茅台的销售人员只有数百人。

庞大的销售队伍，也在无形之中推高了销售费用。2021年，洋河的销售费用为35.44亿元，销售费用同比增加36.12%，超过了20.14%的营收增速。横向对比，洋河的销售费用也超过茅台，后者2021年的销售费用为27.37亿元；2022上半年，洋河的销售费用为14.86亿元，其中广告促销费为8.78亿元。

洋河一直重视品牌形象塑造。早在2009年，洋河就确立了“梦想文化”的品牌战略，多年来其通过各种公关活动，不断强化自己“梦想文化”的品牌形象。

洋河在广告方面一直舍得投入。据公开资料显示，近年来，洋河以“梦之蓝”品牌冠名了央视《国家宝藏》、《经典咏流传》、《诗画中国》、《青歌赛》、《梦想星搭档》等多档大型文化节目，以及《激荡》、《带着爸爸去留学》、《猎狐》等多个热播电视剧。除了线上，在高速公路收费站、服务区、立交桥等线下户外，人们也能随处见到洋河的广告。

高频率、多场合的冠名赞助，使得洋河“梦之蓝”的品牌知名度大大提升。但与此同时，也让洋河陷入过度包装、过度打广告的争议，被网民、消费者戏谑为“广告酒”。

当然，“广告酒”的叫法虽然过分，却也并非毫无依据。从数据看，洋河的销售费用确实在节节攀升：2016年至2021年，公司的销售费用从18.69亿元增长至35.44亿元。其中，广告促销费常年占据销售费用50%左右的比例。

从营销学的角度来说，企业营销的最终目的是为了实现品牌与消费者的双赢，为企业带来名誉和财富。但从数据看，洋河的营销或许并未达到理想效果。

从财富收益看，洋河自2018年跨越200亿营收门槛后，便出现了增收乏力的现象。2019年、2020年，洋河连续两年陷入负增长；而在盈利方面，洋河的表现也不尽如人意——2019年至2021年，公司归母净利润增速几近停滞，分别为-9.02%、1.35%、0.34%。

不仅越来越不赚钱，在社交平台，洋河的风评也一言难尽。虽然洋河“梦之蓝”、“海之蓝”等系列品牌家喻户晓，但其一直被质疑过度营销。除此以外，洋河的品质也引发一定的争议。

深陷“口碑”争议

洋河“好不好喝”一直是个极具争议性的话题。在社交平台上，类似“江苏人不怎么喝洋河，更偏爱xx”、“洋河不好喝”等负面评价屡见不鲜。

从消费者的角度看，洋河之所以会受到这样的非议，主要还是其独特的口感。洋河主打“绵柔”口感，与部分白酒饮用者偏爱的“凌冽”口感南辕北辙。在白酒品评论坛上，确实有部分消费者反映喝不惯洋河。当然，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，在口感这方面并没有标准答案。

另一方面，洋河“基酒外购，勾兑生产”的“黑历史”，也是影响其口碑的一个重要因素。2012年，洋河曾被媒体曝出在四川收购散装白酒，用于勾兑生产洋河白酒产品。面对舆论拷问，洋河的回应是“公司存在外购少部分基酒的状况，主要用于低端产品和个性化产品的补充”。

散酒门事件爆发后，消费者对洋河的信任大打折扣。现在，洋河虽然已经解决了产能问题，但在社交媒体平台，每每提及洋河，似乎总能看到有人提起这一“黑历史”。

在一些市场人士看来，市场秩序混乱，企业市场管理不到位，仿酒、假酒扰乱市场，也是影响洋河口碑的原因之一。

从现实看，洋河的口碑问题，在一定程度上延缓了其进军高端市场的步伐。早在2010年，洋河就超越泸州老窖，跻身行业第三；这些年，洋河的企业规模和市场体量不断扩大，但却一直困于次高端市场。

一个事实是，相比茅台、五粮液、泸州老窖，洋河所遭受的争议确实更多。

其实，洋河一直很重视产品品质。十年前，洋河董事长王耀调研市场，常问的一句话是“请问您是如何评价洋河产品的？”2021年，张联东接班后，也曾在公开场合表示“洋河要打造品质标杆，让品质走在行业前列，专注品质是洋河在市场立于不败之地的关键，洋河再发展、道路再拓展，根在品质、力在绵柔”。

从实际行动看，洋河确实越来越重视产品口碑、品质管理。近几年，洋河借助二维码、物流码等新技术，积极与消费者形成互动，实现精准营销的同时，也实现了从厂房到经销商到终端的货物流向管理。目前，洋河已实现多款主导产品的数字化升级以及渠道数字化落地，累计导入终端数量40万家，数字化率达50.3%。

9月19日，以“万亿新局创享机遇”为主题的2022第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼线上举行，洋河“梦之蓝M6+”荣获“2022中国酒业最受欢迎国潮品牌”，海之蓝荣获“2022中国酒业最受Z世代”喜爱品牌。

财报数据显示，2022年上半年，洋河实现营收189.08亿元，同比增长21.65%；实现归属于上市公司股东净利润68.93亿元，同比增长21.76%。但在洋河的营收、净利双创新高的背景下，我们仍然可透过财报数据窥见其一些潜在问题。

经销模式改革后遗症

前文说过，洋河曾借助“深度分销”模式在行业内占据一席之地。但在整个行业都在优化市场营销、建立渠道优势的背景下，洋河的经销优势逐渐被同行抵消。最近两年，洋河也在向以经销商为主导的市场运作模式转型。

从实践看，洋河转型的重心落在了经销渠道上。

近两年，洋河的经销商“缩减”较为明显：2020年末，经销商数量为9051家；而截至2022年6月30日，这一数字仅为7769家。也就是说，一年半的时间，洋河的经销商减少了1282家。

然而，经销商数量的缩减，并没有为洋河带来明显的结构优化效益。这主要体现在预收货款、库存以及现金流三个方面。

洋河的预收货款令人担忧。

预收货款指企业提前收了订购者的货款，但未发货，即企业欠了订购者的货物。通常来说，预收款越高，公司的竞争力越强，公司货物处于供不应求的状态；反之，则意味着产品不好卖，经销商的库存商品充足。

数据显示，截至2022年6月30日，洋河的预收货款为25.10亿元，较2021年末的116.45亿元净减少91.35亿元。对此，洋河的解释是“主要系上年末预收经销商货款本期发货，符合收入确认条件结转收入所致”。但这或许也意味着，经销商本身的销售压力较大，现有库存较为充足，不敢囤太多货。

值得一提的是，由于经销商的订货热情较低，洋河下半年的去库存将成为一个难题。这一点，财熵此前曾在《洋河股份：前有大山，后有追兵》一文中有所阐述。

洋河的存货本就高企。据2021年财报显示，洋河的存货价值共计168.03亿元，包括16.61亿元的库存商品、135.7亿元的半成品，存货价值占资产总额的24.78%，占全部流动资产的33.77%。

而截至2022年6月30日，洋河的存货价值仍然高达157.05亿元。虽然较期初有所减少，但横向比较，其存货价值几乎是泸州老窖的两倍——同期泸州老窖的存货价值为87.13亿元。这意味着，洋河股份有着远高于同行的库存积压风险。

财熵曾就洋河的市场营销以及库存问题向上市公司方面发函咨询，截至发稿未获回应。

从财报看，预收款的减少，已经对洋河的现金流产生了负面影响。

2022年上半年，洋河经营活动产生的现金流量净额为-44.54亿元；去年同期，这一数字为20.93亿元。也就是说，企业账上实际上少了60多亿现金流。从项目明细看，洋河现金流的减少，主要系销售商品、提供劳务收到的现金大幅下降——2022年上半年，洋河销售商品、提供劳务收到的现金为129.01亿元，较去年同期减少18.81亿元。

现金流缩减之余，洋河的总资产也出现了大幅缩水。截至2022年上半年，洋河的总资产为574.40亿元，较2021年末的677.99亿元下降了15.28%，半年净减少了103.59亿元。

百亿资产缩水背后，是洋河战略收缩，经销改革步入深水区。伴随着人事、营销、品牌的一系列调整，洋河正进入一个新的时代。在2022年年度工作大会上，张联东强调，洋河要“一切以市场为中心，一切为营销强赋能”，在创新中加速，在转型中追赶，在实干中突破，打造企业“二次腾飞”的“第二阶段”。

不过，对于洋河来说，当务之急，是如何尽快走出“高库存”泥淖。

责任编辑：梁斌 SF055

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